从消费者的特征看品牌忠诚的成因

时间:2019-02-06 18:48:19 来源:奇莱主山资讯网 作者:匿名



品牌忠诚度是指消费者倾向于对品牌有特定偏好并在较长时间内反复选择品牌。在牙膏,香烟,啤酒,洗发水,肥皂等领域,消费者对品牌的忠诚度特别高。从外部形式来看,品牌忠诚度与消费者形成的习惯性购买不同,因为他们经常使用一个或几个品牌,因为后者也似乎反复选择一个或几个品牌。然而,品牌忠诚度是基于消费者对品牌的偏好,而习惯性购买可能基于其他原因,例如消费者本身的“惰性”和购买的便利性。因此,两者基本上仍然存在。性别差异。例如,一个对可口可乐非常忠诚的消费者,如果他发现该品牌在某个商店缺货,他或她可能会转向附近的商店购买该产品,而习惯购买者则是可能是随意的。选择其他品牌,如“百事可乐”可乐和“健力宝”。因此,在衡量品牌忠诚度时,仅仅看一下消费者是否会在很长一段时间内反复选择品牌是不够的,例如一年,两年甚至更长时间。还有必要考虑消费者是否愿意为品牌支付例外。努力工作。

显然,培养和发展消费者品牌忠诚度对企业营销尤为重要。首先,一旦消费者对其产品形成偏好和忠诚,就很难转向竞争产品,甚至忽视和抵制竞争产品,这可以降低企业的竞争压力。其次,在消费者偏好某品牌后,拥有该品牌的公司可以以略高于同类竞争产品的价格销售其产品,从而使公司在价格竞争中处于有利地位。最后,品牌忠诚度还可以为公司提供产品和质量改进的“缓冲时间”,避免产品市场份额的快速下降,因为质量在短时间内不如竞争产品。据说通用汽车的主要产品质量指标已经低于竞争对手20年,但即使在如此糟糕的情况下,该公司的产品仍占美国汽车市场的三分之一。原因主要是消费者对公司产品商标的忠诚度。那么,消费者形成品牌忠诚度的原因是什么?传统上,人们认为主要原因是产品质量好,产品具有特性或产品具有吸引力。然而,许多研究表明纯粹的产品吸引力不足以解释品牌忠诚度的现象。例如,美国的一个市场研究机构邀请了一些忠诚度较高的品牌。声称只使用某种品牌啤酒的消费者在删除商标标识后品尝了各种啤酒。结果,70%的参与者无法分辨。 “这表明品牌忠诚度的形成除了产品之外还必须有其他因素。

1.消费者的时间压力。

在现代社会,人们的时间压力越来越大。传统上,人们习惯于将时间分为两部分:工作和休闲。这种划分方法越来越不能反映社会的现实。事实上,更科学的划分方法应该分为三个部分:工作时间,非自由处理时间和休闲。所谓的非自由处理时间包括睡觉,用餐,照看父母,孩子,组织家务,购物和其他有义务的社交活动所花费的时间。在白天或某个时间,真正意义上的闲暇时间并不多。随着时间机会成本的增加和对休闲活动的重视,人们不愿意放弃现有的收入,另一方面,他们希望不断增加闲暇时间。在难以实现“熊掌和鱼翅”的情况下,非自由处置的压缩时间,包括商品选择和购买的压缩,成为必然选择。但是,减少在信息收集,评估和产品比较上花费的时间可能会导致购买决策质量下降。为解决这一矛盾,许多消费者倾向于形成品牌忠诚度。品牌忠诚度形成后,消费者不需要花费大量时间来搜索信息,也不需要在每次购买前反复考虑和考虑,而且还要提前知道购买地点和熟悉程度,这样才能节省了大量的购买时间。

如果时间压力确实是消费者形成品牌忠诚度的重要原因,企业有必要识别和分析各个客户的时间压力,在此基础上明确差异的原因,以及各个方面所面临的时间。顾客。使用压力时首选的应对方式。显然,高收入家庭有更高的时间和机会成本,他们不愿意在购买产品时花太多时间寻找信息,因此更有可能形成品牌忠诚度。当然,这只是问题的一个方面。高收入家庭的成员通常受到更好的教育,低收入家庭的成员在获取和处理信息的能力方面可能具有更大的优势,这反过来又减少了搜索信息的时间压力。当家庭收入水平正常时,家庭规模越大,经济压力就越大。此时,消费者可能更倾向于从多方收集信息,并且更受广告,折扣销售等促销活动的影响,因此品牌忠诚度较低。产品购买间隔越长,消费者用于信息搜索和产品比较的时间就越长,他们的品牌忠诚度就会降低。由于这个原因,消费者在日用品领域的品牌忠诚度往往高于耐用品领域。2.购买风险。

消费者选择一个品牌的代价是放弃其他品牌的选择。例如,当选择“长虹”电视机时,它放弃了许多其他品牌的选择,如“索尼”,“康佳”和“TCL”。无论这种选择是否明智,是否应该选择其他品牌,消费者在做出选择后都不实际,也就是说,存在心理上的不确定性。从这个意义上说,任何购买都存在风险。从实际角度来看,消费者在购买产品时可能会遇到各种风险,如经济风险,时间损失风险,个人或有害风险,社会风险等。由于外部条件和消费者自身知识的局限性,他或她不太可能意识到并理解可能遇到的所有风险,而只是在内部知识的知识和经验范围内。这些感知风险被称为“感知风险”。

当消费者意识到存在风险时,他们将不可避免地主动应对。消费者有很多方法可以应对风险,最有效的方法有三种。一是积极搜索与购买问题相关的信息;二是从公众中购买或选择国家知名品牌;第三是形成对特定品牌的忠诚度。在20世纪70年代早期,美国学者罗斯努斯设计了十几个计划来应对购买风险。在对400多位家庭主妇的调查中,发现品牌忠诚度的形成是候选人思考有效和愿意采用的最佳方式。 。

由于不同的消费者对购买不同产品的同一购买问题和相同消费者的风险认知有不同的了解,并且消费者有各种方法来应对风险,因此公司应该仔细识别和分析这些差异和应对方式,在此基础上制定适当的营销策略。例如,如果您购买洗发水,一些消费者可能会认为不同品牌之间的差异很小,而另一些消费者认为差异非常大。显然,在选择洗发水时,前者比后者感觉风险更小。此时,具有风险作为主张的广告可能对后者更有效,并且可能对前者无效。

3.自我形象。

自我形象实际上是对自己的整体评价和意见。它是基于诸如价值观,个性特征和理想追求等诸多因素形成的。市场中的客户拥有自己的自我形象。当产品或品牌形象与客户的自我形象一致时,他或她将决定选择产品或品牌。与此同时,为了保持这种自我形象,消费者也将形成强烈的重复购买趋势。 。在20世纪50年代之前,“万宝路”被确立为女性香烟。为了使这个品牌被卷烟市场的主体,即男性消费者所接受,菲利普莫里斯重塑了产品的形象。更浓缩的烟草,抗皱硬包装,罗纹红白图案,“真正的牛仔”,所有这些都强烈凸显了香烟“粗糙”和“阳刚”的形象。这种形象转型不仅培养了男性卷烟市场上的大量忠实消费者,也使“万宝路”成为全球销量最大的卷烟品牌。简而言之,品牌忠诚度并非完全由产品吸引力引起,其形成与消费者自身的特征密切相关。在发展品牌忠诚度的过程中,企业应该花费更多的时间和精力来分析和研究消费者,只有这样他们才能以一半的努力获得两倍的结果。

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